[디자인산업연구회]

닥터유∙마켓오의 창조경영과 위기극복 사례

이관중 오리온 부사장

지난 2013년 12월 17일 (화), ‘닥터유∙마켓오의 창조경영과 위기극복 사례’라는 주제로 디자인산업연구회 2013년 마지막 정기모임을 가졌습니다.

오리온의 이관중 부사장을 모시고 진행된 이번 모임은 식제품의 기획부터 제품개발 및 디자인까지 통합적인 브랜딩을 통해 ‘건강 과자 시장’을 개척한 ‘닥터유’와 ‘마켓오’의 성공 전략을 접할 수 있는 의미 있는 시간이었습니다.

‘닥터유’∙’마켓오’의 디자인

‘닥터유’, ‘마켓오’의 디자인은 패키지디자인 분야에서 타 제품들과는 달리 자연스럽고 세련된 분위기를 지니고 있다는 평을 받고 있습니다. 또한 닥터유와 마켓오는 제품 컨셉 구성 단계에서부터 제품의 속성에 맞추어 모든 디자인과 브랜딩이 통합적으로 추진되어 제품 개발이 이루어졌다는 것이 차별화된 특징이라고 할 수 있습니다.

제과시장의 위기 속 ‘닥터유’∙’마켓오’의 탄생 스토리

2006년 과자가 건강에 해롭다는 이슈가 대두되며 제과업계들은 마이너스 성장을 하는 시기였습니다. 산업 전반적으로 침체 위기를 해결하기 위해 오리온 연구소는 서울대 가정의학과 유태우 박사 국민건강팀과 협력하여 영양학자, 의학자들과 함께 건강하고 바람직한 과자를 만들기 시작하였습니다. 이때 오리온 연구소 직원의 양심선언을 통해 더욱 사회적인 화두가 되기도 하였습니다.

과자는 영양학적으로 탄수화물이 주를 이루며, 지방이 많고 단백질이 적으며, 주요 성분은 설탕, 유지(기름 및 지방)와 밀가루로 구성됩니다. 그러나 오리온은 주요 성분의 세 가지를 쓰지 않고 과자를 만들기 위한 연구를 지속한 결과, 밀가루 대신 정제되지 않은 통 곡물을, 유지 대신에는 땅콩과 아몬드 같은 견과류를, 설탕 대신에는 크랜베리, 건포도를 사용하여 맛을 위주로 하는 과자에서 영양학적 균형에 초점을 맞춘 새로운 과자, ‘당신(YOU)이 선택한 과자’, ‘닥터유’를 런칭했습니다.

‘마켓오’의 경우에는, 당시 ‘마켓오 레스토랑’을 운영하던 직원의 아이디어에서 출발하여 기획되었고, 이후 연구소에서 제품 개발을 담당하여 진행된 사례입니다. 유기농이라는 개념을 과자에 적용하여 첨가물을 쓰거나 가공하지 않은 천연재료 중심의 컨셉 하에 제품 개발 및 디자인된 ‘마켓오 리얼 브라우니’가 탄생하게 되었습니다.

아시아 시장으로의 진출

‘마켓오’의 해외 시장 진출은 여행자들의 입맛을 사로 잡으면서 시작되었다고 할 수 있습니다.

특히 ‘유기농’ 제품 컨셉과 품질은 까다로운 일본 소비자(여행객)에게 인기를 끌게 되었는데, 한국에서 오리온의 브라우니를 접하게 되고, 귀국 시 지인들을 위한 선물로 구입하는 경우가 점점 늘어남에 따라 구전을 통해 자연스럽게 유행처럼 퍼지기 시작한 사례라고 할 수 있습니다.

오리온은 ‘초코파이’의 러시아 시장 진출 등 활발히 수출을 진행 중인데, 이러한 해외 진출 성공은 우연에 의한 것이 아닙니다. 규모 면에서 제한적이며 경쟁이 심한 국내 시장의 한계를 극복하고자 세계적 식품회사인 ‘프리토레이’의 선진 시스템과 사업운영 지식을 배우는 등 내부의 노력과 철저한 준비를 기반으로 성공할 수 있었습니다.

‘닥터유’∙’마켓오’의 성공과 미래

오리온은 그 동안 한국의 많은 과자 회사들 중 하나였습니다. 하지만, ‘닥터유’와 ‘마켓오’가 시장에 출시되면서부터 건강하고 고급스러운 이미지가 소비자들에게 전달되고 인식되기 시작하였습니다. 일본에서의 큰 성공뿐만 아니라 러시아, 중국으로 진출도 활발히 진행되고 있으며 특히 해외 소비자의 건강과 웰빙에 대한 관심 증대는 향후 ‘닥터유’의 성공 가능성을 높게 예상할 수 있는 요인입니다.

이번 정기모임에서는 기획부터 전 과정을 주도하며 ‘닥터유’를 탄생시킨 당시 연구소장이던 이관중 부사장으로부터 ‘닥터유’와 ‘마켓오’의 아시아시장 진출 성공스토리와 경영위기를 극복하고 새로운 기업 브랜드 이미지를 구축한 사례 공유를 통해 제품과 디자인에 대한 혁신적 접근에 대해 토론할 수 있었던 의미 있는 시간이었습니다.

최세영 연구원 (sychoi@ips.or.kr)