[의료산업경쟁력포럼]

의료산업의 통합 이미지 전략

조동성 교수(서울대학교 경영대학)

제 11기 2회 의료산업경쟁력포럼이 지난 3월 30일 서울대학교 경영대학 조동성 교수님과 고은선 고은여성병원장님의 의료산업의 통합 이미지 전략이라는 주제로 열렸습니다. 병원 경영을 위한 전사적 이미지 경영(Total Image Management) 이론과 그 이론에 입각하여 기업이나 병원 등의 조직에 적용하는 모델에 대해 조동성 교수님이 설명해주시고 이를 고은여성병원에 적용시킨 실제 사례를 고은선 원장님이 직접 소개해주시는 뜻 깊은 시간이었습니다. 본문에는 지면의 한계 상 조동성 교수님의 이론 설명 부분만 실은 점 양해 부탁드립니다.

오늘 제가 말씀 드리려고 하는 것은 제가 만든 이론인 전사적 이미지 경영에 대해 소개하고 이론에 입각해서 기업이나 병원 등의 여러 조직에 적용하는 컨설팅 모델을 소개해드리려고 합니다. 유명한 회사의 경우 그 브랜드의 상표만 봐도 그 브랜드의 제품이 무엇인지 알 수 있습니다. 또한 상표를 통해 그 브랜드의 가치를 평가할 수 있기 때문에 상표가 상징하는 파워가 매우 커 그 상징 하나를 만들기 위해 작게는 몇 십, 백 만원에서 크게는 몇 억을 쓰는 시대가 이미 우리에게 와 있습니다. 이러한 상표가 상징하는 것이 단순한 프레스티지(prestige)만이 아니라 그것을 가지고 있는 삶의 수준, 편의성, 자부심도 있으며 또한 그 상표 하나를 둘러싼 기업의 힘, 구성원들의 수준, 소비자들의 만족도 이 모든 것이 이러한 상표 하나에 녹아있다고 볼 수 있는 것입니다.

이렇게 세계적으로 가치가 있는 상표를 만들기 위해서는 기업이 추구하는 철학, 가치관, 이념이 있어야 하며 그것을 고객과 시장에게 전달해야 합니다. 이것을 흔히 아이덴티티(identity)라고 표현하는데 아이덴티티는 그 기업 또는 병원이 고객에게 제공해주고 싶어하는 경영자의 마음, 철학입니다. 이것이 그 안에 담겨서 정확하게 고객과 시장에 전달되어야 합니다. 그런데 실제로 고객과 시장이 이런 아이덴티티를 그대로 받아주지 않는 경우가 있습니다. 시장이나 고객이 받아들이는 아이덴티티는 이처럼 새롭게 변형되기도 하는데 이것을 이미지라고 표현합니다. 즉, 아이덴티티는 생산자가 제공하는 기업에 대한 생각이고, 이미지는 고객이 받아들이는 생각인 것입니다. 이 두 개가 일치하면 완벽하지만 일치하지 못하면 그 기업에 무언가 문제가 있는 것으로 아이덴티티와 이미지를 비교하면 그 기업이 얼마나 경영을 잘 하고 있는지, 소비자가 그 기업에 대해 얼마나 긍정적인 생각을 가지고 있는지 알 수 있습니다.

나쁜 기업이 좋은 이미지를 줄 수는 없으며 좋은 기업이라고 해서 반드시 좋은 이미지를 주는 것은 아닙니다. 아무리 좋은 것이라도 전달되는 과정에서 왜곡될 수 있기 때문에 좋은 아이덴티티를 만들고 그것을 정확하게 전달하는 것이 중요한데 이것이 바로 “디자인이론, 디자인경영, 경영디자인”이라는 책 마지막 부분에서 제안하는 전사적 이미지 경영입니다. 이 책에서 애기하는 경영디자인이란 경영을 하는데 디자인을 잘하라는 것으로 디자인 개념을 이용해 경영을 개선시키는 것을 의미합니다. 전사적 이미지 경영이라는 것도 경영에 디자인을 접목시켜 경영이 좀더 고객과 기업이 같은 방향으로 갈 수 있도록 기업 전반에 총체적으로 접근해서 아이덴티티를 잘 만들고 정확하게 전달하자는 뜻이 되겠습니다.

전사적 이미지 경영에 대한 이론은 SQC (Statistical Quality Control)→TQC (Total Quality Control))→TQM (Total Quality Management)으로 진화하면서 발전한 품질경영 이론을 대리모로 하여 이미지에 관한 경영이론을 발전시켜보았습니다. 품질경영이라는 것은 지난 100년 동안 상당 수준으로 발전하여 이미 학계에 자리잡은 이론으로 1920년대 처음 나온 SQC라는 통계적 품질경영 이론은 공정의 마지막 단계에서 검시관 한 사람이 100개중 1개를 뽑아 품질 검사를 하는 것으로 비용과 효용이 떨어지자 70년대에는 TQC라는 전사적 품질관리, 즉 제품 개발, 생산, 원료조달, 재무 전 단계에서 조직구성원 전원이 품질관리에 참여하는 이론이 나오게 되었습니다. 그러나 이것 또한 부분적 품질관리에 국한되었고 결국 CEO가 직접 나서 생산, 원료, 인력 등 모든 분야의 품질 관리 총 책임자가 되어 조직원들을 독려하고, 고객에게 객관적 피드백을 받음으로 품질관리 수준을 끌어올리는 TQM, 전사적 품질경영 이론이 나오게 되었습니다.

이와 같은 맥락에서 이미지 경영을 살펴보면 품질관리의 SQC에 해당하는 것은 바로 CI (Corporate Identity), 즉 기업 아이덴티티로 기업의 상표, 로고를 만드는 작업입니다. 이는 회사 내부는 변화가 없으나 회사를 보여주는 로고와 브랜드를 개발해 외부적인 포장을 한 후 고객에게 선보이는 것으로 기업이 원하는 무언가를 고객에게 보여주기 위한 표현에 있어 CI모델은 한계가 있습니다. 그래서 1970년대 나온 새로운 개념이 TQC에 해당하는 MI (Mind identity)-BI (Behavior identity)-VI (Visual identity) 입니다. 여기서 VI는 앞의 CI와 같은 모델로 시각적인 모습을 바꿔 고객들이 보는 회사에 대한 이미지를 바꾸는 것인데 용어에서 보이듯 시각적인 것을 바꾸기 전에 그 구성원의 행동이 바뀌어야 되고 그 전에 구성원의 마음이 바뀌어야 한다는 것입니다. 마음을 먼저 바꾸고 행동을 바꾼 후 그것을 표출하는 시각을 마지막 단계에서 바꾸는 것으로 미국에서 많이 이뤄지고 있고 한국에도 최근 이를 받아들이는 기업이 나오고 있습니다. 그런데 제가 살펴본 결과 구성원들이 바뀐다고 회사가 바뀌나요? 그렇지 않습니다. CEO가 먼저 바뀐 후, 그 CEO의 바뀐 철학, 이념, 가치관이 구성원에게 전파될 때 그 조직은 바뀌는 것입니다. 또한 그것이 고객에게 긍정적으로 받아들여져야 성공적인 경영이 되며 이를 TIM (Total Image Management) 이라 표현한 것입니다. 전사적 이미지 경영의 경우도 TQM과 마찬가지로 시장과 고객에게 좋은 이미지를 주기 위해서는 CEO와 조직간 공통된 아이덴티티 설정을 넘어 고객 피드백을 통한 의견 수렴과정까지 이뤄지는 것이 핵심입니다.

기업이 가진 아이덴티티와 고객이 생각하는 이미지가 다르다는 것은 기업이 아이덴티티를 잘못 만들었거나, 그것을 정확하게 조직으로 옮기지 못했거나, 또는 조직 그 자체에 문제가 있는 경우 등 조직의 어느 한 부분에 문제가 있는 것입니다. 이를 고객이나 시장의 피드백 등을 통해 어느 부분인지 찾아내는 것이 TIM입니다. 일반적으로 많은 CEO들이 경영상의 문제가 발생하면 가장 근처에서 보이는 조직 인사나 기획, 전략 등을 변경하는데 이는 근본적인 문제를 해결하지 못할 수 있습니다. 따라서 문제가 발생한 부분을 정확히 찾아내고 고객이 원하는 기업의 아이덴티티를 찾기 위해 고객이 가진 이미지 평가가 필요하며, 이를 통해 기획, 전략 및 조직 인사 등의 구조적 결함이 아닌 다른 관점에서 문제를 직시할 수 있게 되는 것입니다.

조직에 문제가 발생했을 경우, 프로세스 전 과정을 개혁하는 완벽형보다는 제약이론(Theory of Constraints)처럼 우선적으로 해결해야 할 문제 영역을 발견하여 순차적으로 해결책을 모색하는 것이 더 중요합니다. 아무리 강력한 쇠사슬이라고 해도 어느 한 곳이 클립으로 연결되어 있다면 항상 그 부분만 끊어지게 되는 것처럼 조직에 문제가 있을 때 모든 것을 바꾸는 것이 아닌 가장 취약한 부분을 발견하고 집중적으로 해결해야 합니다. 이를 위해 전사적 이미지 경영을 통해서 정기적인 경영 진단을 할 수 있도록 체크리스트를 만들었습니다. 병원에서 신체검사를 하고 그 결과에 따라 정밀검사를 하듯 기업도 마찬가지로 정기적으로 이 체크리스트를 가지고 어느 부분에 문제가 있는지 찾아내야 합니다. 그래서 문제가 있다고 생각되면 그 부분에 대한 정밀 검사를 통해 문제를 해결하는 것입니다. 이렇게 조직에 문제가 있는 부분을 찾아내는 작업이 바로 TIM입니다. CEO는 환자가 아닌 일반의 입니다. 의사가 정기적으로 사람의 건강을 체크해 주듯이 CEO는 정기적으로 기업의 건강을 체크하는 일반의가 되야 합니다. 그 후 문제가 있다면 그 분야의 전문의에게 맡기면 되는 것입니다.

현재 세계적으로 성공한 기업들의 경우 모두 기업 이미지가 1위인 기업들입니다. 기업의 아이덴티티와 고객과 시장이 원하는 이미지를 일치시켜나가는 전사적 이미지 경영의 필요성은 앞으로 더욱 대두될 것입니다. 정기적인 건강검진이 모든 사람에게 건강을 지키기 위한 당연한 방법으로 받아들여지듯 기업의 건강검진인 전사적 이미지 경영도 5년 후, 10년 후 기업에게 그런 역할을 하리라 생각합니다.

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이후 고은여성병원의 실제 적용 사례를 통해 더욱 자세히 전사적 이미지 경영을 통한 의료산업의 이미지 전략에 대해 알 수 있는 무척 유익한 시간이었습니다.

고한나 연구원(hngo@ips.or.kr)