김태호 본부장 (다음커뮤니케이션)

지난 4월 18일(수) 2007년 제 2회 브랜드 포럼에서는 다음커뮤니케이션 김태호 본부장이 새로운 마케팅의 도구로 활용되고 있는 UCC에 관하여 강연해주었습니다.
 
UCC란 무엇인가
UCC는 네티즌이 찍어 올리는 동영상만을 지칭하는 것은 아닙니다. 유저(User)들이 만드는 동영상, 텍스트, 그림 등 컨텐츠 전부를 포함합니다. 1989년 천리안, 유니텔 등을 사용했던 시절에는 동호회 활동 등이 이미 UCC라고 할 수 있습니다. 현재 대부분의 사람들이 “UCC=동영상” 이라는 생각을 갖고 있는데 이것은 다음(Daum), 판도라 TV 등이 처음 UCC라는 개념을 활성화 시키기 시작했을 때 동영상 위주로 시작 하였기 때문입니다.
 
UCC 마케팅
UCC 마케팅의 형태는 크게 세가지로 볼 수 있습니다.
첫째, 유저(User)가 컨텐츠를 직접 만들게 하는 방법입니다. 유저들이 직접 만드는 작업에 참여하면서 브랜드나 제품에 대해 좀더 깊게 경험하게 되며 직접 제작한 컨텐츠가 다른 방문자들에게 노출됨으로써 기업의 목소리가 아닌 유저의 목소리로 제품을 친숙하고 신뢰감 있게 홍보할 수 있는 효과가 있습니다.
대표적으로 삼성전자의 ‘나도 감독 페스티벌’이 있습니다. 우리나라 1세대 캠페인으로 유저에게 미니캣(삼성전자에서 새로 출시한 미니 캠코더)을 지원하여 그것으로 찍은 동영상 중 좋은 작품을 선정하여 시상을 하는 형태의 캠페인이었습니다.

두번째, 유저에 의해 제작된 컨텐츠를 직접 활용하는 방법입니다.
이는 기업이 프로모션적 관점에서 UCC를 활용하는 것보다는 기존에 활동하고 있는 프로츄어(어느 정도의 실력을 가진 아마추어)적 네티즌이 제작한 UCC를 자사의 홍보 수단으로 직접 활용하는 것을 말합니다. 다음(Daum)의 UCC 홍보 광고인 래은이의 오디션 편이 여기에 속한다고 할 수 있습니다. 물론 이 광고는 기술적인 문제로 인해 다음(Daum)측에서 다시 제작하기는 하였지만 기존에 있던 래은이의 UCC를 바탕으로 제작하여 활용한 광고입니다.  

셋째, 적극적인 확산 자체를 목적으로 제작된 컨텐츠를 유저를 통해 확산하도록 활용하는 방법입니다. 이는 검색을 통한 정보탐색이라는 인터넷 특성과 사용자 행동 패턴을 고려한 일종의 입소문 마케팅 효과를 염두해 둔 것으로 볼 수 있습니다. 이는 기업의 프로모션 활동에 의해 의도적으로 소비자 네트워크 공간 내에 해당 컨텐츠를 심는 방법으로 작지만 연속적이고 장기적 노출효과를 유발할 수 있습니다.
예를 들어 이효리의 ‘비타 500’ CF의 경우 인터넷에 퍼갈 수 있도록 의도적으로 올려놓았고 그 결과 유저들의 퍼가기에 의해 자신의 블로그나 미니홈피에 해당 컨텐츠를 옮겨 놓음으로써 방문자에게 자연스럽게 노출되는 엄청난 효과를 보았습니다.

유저가 중심
UCC 마케팅이 성공하기 위해서는 기업이나 광고제작사가 중심이 되는 것이 아니라 유저, 즉 실 이용자가 중심이 되어야 합니다. 이는 소비자 문화의 변화로 인해 과거 기업이 일방적으로 제작한 컨텐츠나 정보를 미디어를 통해 소비자가 전달 받던 형태에서 현재 소비자가 직접 생산한 다양한 컨텐츠들이 사용자들 간에 서로 공유되고, 확대 되는 형태로 마케팅 커뮤니케이션의 모형이 변화되었기 때문입니다. 뿐만 아니라 소비자들의 판단력이 강해지면서 일반 미디어를 통해 의도적으로 제작된 메시지는 그대로 받아들이지 않기 때문에 매스미디어를 중심으로 한 브랜드 활동이 아닌 소비자가 실제 활용하고 있는 주요 미디어 네트워크 속에서 세분화된 마케팅 활동을 할 수 밖에 없게 되었습니다. 
따라서 유저에 의해 그 컨텐츠(Contents)가 얼마나 의미 있는지 선별하는(Filtered) 개념인 UFC(User Filtered Contents)나 유저(User)가 컨텐츠(Contents)를 다시 조합(Organized)하여 만들어 내는 개념인 UOC(User Organized Contents) 등으로 점차 확대 될 것입니다. 

앞서 보는 바와 같이 UCC 마케팅은 유저들에 의해 공유되고 확산되는 것으로 저비용으로 큰 효과를 얻을 수 있습니다. 따라서 UCC의 힘을 믿고, UCC 마케팅을 하고자 한다면 유저에 집중해야 하며, 유저가 바로 UCC의 핵심이라는 것을 명심해야 할 것입니다.

김주현 연구원(jhkim2@ips.or.kr)