제목 | 브래드포럼: 돌연변이 마케팅 | ||
발간일 | 2007-08-31 | 첨부파일 | |
신병철 대표(㈜ 브릿지) 지난 6월 27일(수) 제 33회 브랜드 포럼에서는 ㈜브릿지의 신병철 대표가 적은 비용으로 큰 효과를 얻을 수 있는 돌연변이 마케팅 전략에 관하여 강연하였습니다. 급변하는 마케팅 생태계 이러한 변화로 인해 새로운 개념들이 생겨 났습니다. 생산자를 뜻하는 프로듀서와 소비자를 뜻하는 컨슈머를 합쳐 놓은 프로슈머는 물건을 단지 구매만 하는 것이 아니라 제품이나 서비스의 제작에도 직•간접으로 참여하는 소비자를 말합니다. 쌍둥이라는 뜻의 트윈과 소비자를 의미하는 컨슈머의 합성어인 트윈슈머는 다른 사람의 사용경험을 중시해서, 이들의 평가를 보고 물건을 구매하는 소비자를 말합니다. 그 외에도 친환경 웰빙 소비자인 그린슈머, 자신의 취향에 맞게 제품을 조합하거나 새롭게 만드는 크리슈머, 스포츠에 모든 소비가 집중되어 있는 스포슈머 등이 있습니다.
특별함에 주목하는 돌연변이 마케팅의 유형은 다음과 같습니다. 둘째, 내집단 편향성(내부 집단의 의견을 과도하게 신뢰하는 현상)으로 인해 구전마케팅은 최근 가장 주목 받고 있는 분야 중 하나입니다. 이는 내가 특정 브랜드에 대하여 상이한 태도를 가지고 있다고 해도 내가 소속되어 있는 집단이 긍정적 태도를 갖고 있다면 이를 수용하게 될 확률이 증가하기 때문에 구전효과 역시 커지게 된다는 것입니다. 하나코비 밀폐용기 락앤락은 요리 교실이나 특별 할인 혜택 등으로 커뮤니티를 지원하고 있으며, 온라인 사이트를 운영하면서 모임방, 이야기방을 두고 이곳에서 상품에 대한 주부들의 수다를 장려하여 구전효과가 널리 퍼지도록 하였습니다. 이러한 구전마케팅은 이전에 알지 못했던 새로운 정보가 있어야 하고, 메시지가 특별한 정도를 담고 있어야 하며, 마지막으로 이를 확산시킬 촉발그룹이 있어야 성공할 수 있습니다. 셋째, 어떤 한 가지 목적을 갖고 공감하는 사람들이 모이는 공간인 커뮤니티는 초기 친목도모 등의 목적이었으나 현재는 기업들이 자사의 제품을 홍보하기 위해 활용되고 있습니다. 커뮤니티는 이미 브랜드에 대한 특별한 관심을 가진 사람들을 향해 메시지를 던지기 때문에 그 효과는 더 뚜렷합니다. 필립스 소니케어는 브랜드 커뮤니티와 브랜드 체험단을 병행하여 신제품을 소비자에게 체험하게 하고, 이를 이 커뮤니티에서 알리도록 함으로써 브랜드 선호도를 높이는 역할을 하고 있습니다. 그 외에도 돌연변이 마케팅에는 상품 자체를 알리기보다 대중이 잘 모르는 상품의 숨은 이야기를 통해 해당 브랜드에 대한 기억을 더 명확히 만들어주는 브랜드 스토리텔링과 인터넷을 통해 자신의 개인적인 삶과 생각을 알리고 적극적으로 홍보하는 것을 좋아하고 운영하고 있는 1인 미디어 등이 있습니다. 돌연변이 마케팅의 힘은 특이성에 있습니다. 특이하기 때문에 주목 받고, 특이하기 때문에 기억되는 것입니다. 이 특이성은 새로운 두 개념의 만남을 통해 소비자의 주의를 끌 수 있으며, 그 이유가 바로 낯설지만 공감이 가기 때문입니다. 세상의 모든 것이 변하고 있으며, 시장과 소비자, 경쟁자가 변해가기 때문에 마케팅 역시 그 방법이 과거와는 다른 양상으로 전개 될 것입니다. 머지않은 미래에는 변화된 환경에 맞춰 독특하게 진화되고 있는 마케팅 방법을 빨리 잡아내는 마케터가 성공하지 않을까 조심스레 기대해 봅니다. 김주현 연구원(jhkim2@ips.or.kr) |